從心理學談「價值」與「價格」

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從心理學談「價值」與「價格」

2017-01-05 12:25 臨床心理師 林俊成(Jason)

在日常生活中，成功者總是能見度高，因此人總會高估了獲得成功的希望；但身為局外人，很多人無法理解箇中滋味；正如我們的思考總是遵循著經驗法則，或者心理學稱為思考捷思（heuristics）：總是把有代表性的事件或者亮眼的人物，當作困難度低且成功性高，因此可以輕而易舉達成，也因這樣的偏誤讓個體主觀知覺他人的成就沒有相對應的價值。

但是每個成功的背後，至少隱藏了一百個失敗者。只是因為他們表現亮眼，認為所做的一切都是理所當然，也因為這樣的過程，常會被他人視為低價格即可獲得的成就。殊不知這些有所專業專長的人， 他們可能是用盡力，才讓他們的專業看起來毫不費力 ，想要有專業的價值，某一程度是要用價格堆砌起來。

消費的價值與價格

消費者總希望買到物美價廉的東西，但企業要生存得有一定的利潤，要有利潤就得考量成本；維持一間公司的營運，需要靠利潤獲利，而最簡單的公式就是售價減去成本後所獲得的利潤。那想要讓售價變得便宜，有兩種方法：一是降低利潤，但是公司要賣很多組產品才能維持營運，也就是「薄利多銷」的概念。另一個是：維持利潤，但就得降低成本，但是這個成本可能就是人事成本或者原物料的成本。 

消費者想要買到便宜的東西，透過殺價、砍價想以更便宜的價錢買到物超所值的產品，壓縮的是公司的利潤，而公司的利潤一旦被壓縮，當然就會找更便宜的原料，但這省下來的利潤空間，當然就是轉嫁到消費者身上。羊毛出在羊身上，想要便宜當然就給你比較差的產品，不信的話你走一趟超商，選一個果汁風味飲料（不含果汁但喝起來有果汁的味道），然後看看裡面的添加物你認出哪幾個？

比較有良心的公司，不想要給你差的產品就壓低利潤，但壓低利潤就代表公司獲利可能有限，因為他得賣出一定的數量才有進帳，如果沒有到達一定的數量就是賠錢。這樣無法穩定獲利，當然能夠給員工加薪的幅度有限，所以也在低薪當中打轉。台灣正處於這樣的負向循環之中，追求更便宜但是間接付出更高代價的迴圈當中。

價格背後永遠存在著代價

許多短期的決策，可能在未來帶來更大的風險；因為心理學告訴我們， 人很容易產生無懈可擊的錯覺，也很難直觀感受到看不到的事物。 當我們出現這樣的情況時，總覺得自己做的決定是最正確的，也會否認已經損失的可能跡象。現實生活中，有人為了省下跨行提款手續費5元，花了一個小時找到ATM提款機，表面上看起來省了5元，但那一小時所花的成本稱為「機會成本」。這1小時的產值或者可以創造出的價值，可能遠勝過5元。雖然，省了5元的價格，但卻失去了1小時產能的價值。

你覺得量販包的產品物超所值，很大包又不貴，但其實它可能是不同生產線所產出的產品，同樣包裝大小的產品，A包裝裡面裝100克賣100元，B包裝面裝90克賣90元（或者賣99元），多數的民眾會選擇B包裝購買。

站在心理學的角度，人對於些微差異的敏銳度是低的，這個稱為知覺的「差異閾」，也就是A和B要差異到一定的量以上，才會感受到明顯差異，但差異範圍很小時會覺得這兩個東西幾乎是一樣的。選擇用90元買B包裝，基本上和A包裝沒有差別；但若是用99元買到B包裝，你會覺得便宜1塊錢，但實際上你是買貴了。所以你看到表面價格的背後，其實都隱藏了代價。

專業的價值與價格

如果今天所販售的不是產品，而是專業知識呢？

專業，是需要通過市場的認證，才有其價值；如果今天你提供的服務，換成是你有需要時，你也願意付出等值的價格，那麼你的專業才有價值；反之，如果你有需要時，你仍不願意付出等值的價格，那麼這樣的專業可能會受到質疑。

很多時候，我們都把專業價值和價格混淆，因為專業的價值通常不便宜；同樣剪頭髮，有人選擇100元快剪，有人選擇1000元設計師操刀；我們付的錢不是以時間計價，而是以他的專業素養或者美學素養，前者的目標只是把你的頭髮剪短，後者的目標是造型設計；1000元的設計師，他可能先前花了很多學費做足功課，還不斷的進修，才有這樣的價值與價格；如果這位設計師用同一套手法持續十年，你看看他是否仍值1000元？

這個專業素養的服務，可以套用到任何專業上，包含「師」字輩的藍白領階級。修車師傅，你也可以說只是把引擎蓋打開，看看油水和管線，為什麼汽車保養修繕要那麼貴？攝影師，你也可以說拿起相機按下快門而已，為什麼請攝影師拍照要那麼貴？醫師，也不過是開開藥而已，為什麼看診要這麼貴？心理師，也不過是講講話而已，為什麼心理治療不便宜？因為，他們背後都涉及了專業判斷和專業素養，這都是他們的價值。

台灣的社會，因為不尊重專業的人太多，連專業都不尊重專業，許多的專業被踐踏蹂躪，所以人才開始出走。有句話說「一個人走得很快，但一群人可以走得很遠」，前提是這一群人得是一群值得相信的團隊，若是不值得花時間，那麼專業人士自己走快一點，說不定在下個地方會遇見值得打拼的一群人。

Know-how的價值與價格

當你覺得一件商品價格很貴的時候，不妨先想想他的價值！若您覺得有價值，再貴你都會買單，若您覺得沒有價值，你大可不必買單。但你的不買單，也無法否認他本身的價值所帶來的價格。就像你會質疑一輛名車，只是有個車體、四個輪子、一個引擎和一個方向盤，為什麼要賣那麼貴嗎？如果你不會這樣質疑，那麼你就不應該質疑專業的服務。

（本文出自心適所在，原文請點此）